非标商业，水灵灵的活力从哪来？

来源：人民日报(rénmínrìbào)海外版 位于北京东五环外的首创·郎园Station吸引不少消费者(xiāofèizhě)前来游玩打卡。本报记者 李婕摄(shè) 近期，上海张园联动茂名北路步行街举行上海首届(shǒujiè)街区汽车生活节。图为市民游客驻足观赏活动中的汽车文化特展(tèzhǎn)。周东潮摄(shè)（人民视觉） 长铁轨、老站台、旧仓库；宽阔的(de)户外、环绕的绿色、开放的空间——传统(chuántǒng)的百货商场、购物中心之外，越来越多消费者流连于这些看似非标准、却充满创意、涌动活力的新型(xīnxíng)商业空间。 在北京、上海等大城市，“非标”商业选择(xuǎnzé)也越来越多：有的是老(lǎo)牌购物中心被“爆改”出圈、有的是老厂区焕新登场、有的是新型复合商业体横空出世……它们(tāmen)中不少甫一登场就自带话题与流量(liúliàng)，成为“潮”去处(qùchù)、“打卡”地。活力从哪儿来？本报记者实地探访了部分项目。 不仅能(néng)购物，更是社交和娱乐中心 “我可能不记得(jìde)在这儿买了(le)什么，但会记得户外的风、飘荡的云，餐厅的音乐和朋友环绕的好氛围。” “带上老人、孩子和狗，是美丽的一天下午(xiàwǔ)。” “好好逛、慢慢转、拍拍照、吃吃饭(chīchīfàn)，情绪价值拉到满。” 5月14日下午，大雨过后的(de)北京天气分外晴朗。在东五环外的首创·郎园Station，消费者三三两两徜徉其间(qíjiān)。为他们带来(dàilái)这些独特感受的，是开放式街区，坐落其间的红砖房、旧仓库、铁轨(tiěguǐ)、车站、植被和融入其中的各式主理人品牌。 首创·郎园Station前身是北京纺织仓库，2019年，这一具有(jùyǒu)40余年历史的大型综合性仓储物流库正式启动改造更新，摇身(yáoshēn)变成聚集影视产业和大量文化咖啡、书店、画廊、设计师家居、小众买手店(shǒudiàn)、音乐酒吧等(děng)消费业态的新型城市空间。 “这个项目(xiàngmù)运营(yùnyíng)成为非标商业是一种必然。”北京首创(shǒuchuàng)郎园文化发展有限公司总经理赵春燕告诉本报记者，首创·郎园Station的区位和交通决定其不(bù)具备传统商圈的刚性条件。相较于传统商业的标准化，非标商业不可批量复制，更具独特性。 什么是非标商业？一般来说，它打破了传统商业的固有(gùyǒu)模式，更加侧重个性化、差异化的商业实践。赢商研究中心发布的一份报告(bàogào)认为，在空间形态(xíngtài)、场景营造、业态组合、运营模式等维度创新的商业项目(xiàngmù)，都可以称之为非标商业。 近年来，全国各地尤其是一(yī)二线城市非标商业项目数量大幅增加。例如，北京的THE BOX朝外、檀谷慢闪公园、隆福寺(lóngfúsì)一期；上海的张园、龙华会、嘉里合集The Lightbox；广州永庆坊(fāng)、粤海(yuèhǎi)天地；深圳南头古城(gǔchéng)；成都东郊记忆；重庆金山意库；杭州天目里等，都是当地的潮流去处和网红打卡地。 这些不断涌现的非标(fēibiāo)商业项目有何特点？它们(tāmen)当中，有的主打(zhǔdǎ)复古创新，比如上海鸿寿坊将历史(lìshǐ)建筑进行保护性还原，让历史文化与社区生活、潮流生活方式融为一体；有的聚焦年轻人生活方式，比如THE BOX朝外构建全新空间形态，打造城市青年线下消费主场。 赢商大数据显示，从规模上(shàng)看，近年来出现的(de)非标商业项目(xiàngmù)以5万平方米以下的小体量居多，更小更灵活，更容易把具有标签感的定位贯彻到底；在建筑形态上则以开放(kāifàng)式街区为主，包括大面积的开放空间、绿地和休闲设施，使商业空间不仅可以购物，更是社交和娱乐(yúlè)的中心。 非标准、非传统，指向(zhǐxiàng)更多可能性 在(zài)消费者知晓特定非标商业项目之前，一批主打创新的主理人品牌已将目光投射于(yú)此。 在首创·郎园Station，有一家名为吱音的(de)设计(shèjì)师家居品牌店，门店外墙是园区标志性的红砖墙，店内，9米挑高的空间被装置为上下两层，消费者可以沿着(yánzhe)木质台阶而上，体验(tǐyàn)独特的家居美学。“这(zhè)样的构造和设计，在传统商业中心内不可能实现。”门店负责人李菲告诉记者，几年(jǐnián)前，门店面临重新选址的问题，考虑到传统商业中心租金成本高、客流虽大但目标客群不多，他们把目标放在(fàngzài)了创意园区这类非标商业项目(xiàngmù)上。走了北京大大小小近20家园区，最终将门店落户于此。 “相比传统(chuántǒng)商业中心，园区给了品牌更大的自由，更加拥抱我们的‘特立独行’。”李菲说，运营(yùnyíng)几年来，由园区和品牌共创的商业气质，为门店带来了更高比例(bǐlì)的目标客群。 城市里的非标(fēibiāo)商业项目为何越来越多？ 一方面，城市更新的语境下，非标商业(shāngyè)有着较为丰沃的土壤。大量老旧(lǎojiù)街区、废旧工业厂房和购物中心等存量空间亟待盘活。住房和城乡建设部去年7月发布的数据显示，全国已更新改造(gēngxīngǎizào)老厂区、老商业街(shāngyèjiē)区等2600多个。 另一方面，当前购物中心数量增长放缓，行业(hángyè)进入存量时代，传统商业体不可避免地趋同。而非标(fēibiāo)商业则指向了更多探索与可能性。那些人气旺、活力足的非标商业项目(xiàngmù)，更像是项目与品牌(pǐnpái)和消费者的一次次双向奔赴。 赢商大数据显示，与标准化(biāozhǔnhuà)商业空间相比，非标商业最大的(de)魅力常常源自大批驻扎其中的个性化品牌，与品牌主理人拥有“同好”和(hé)相近(xiāngjìn)生活方式的年轻人被吸引而来，聚集(jùjí)于此，形成了一道特别的风景线。以首创·郎园Station为例，入驻园区的商业客户104家，其中标准化连锁客户仅占20%，“非标”客户占80%。 老鼎丰是(shì)一家源自黑龙江哈尔滨的(de)老字号，却在这里开出了独特的味道。“我们最初就抱着与传统门店不一样的想法来，想看看在创意园区(yuánqū)里能不能养出新鲜好玩儿(hǎowánér)的东西。”北京老鼎丰食品有限公司市场总监代坤说，从红砖、铁轨中走来(zǒulái)的郎园Station让这家渴望(kěwàng)创新和(hé)突破的老字号感到亲切。“DNA是一样的，走下来的步伐就能高度契合”。如今(rújīn)，这家门店不仅是门店，更是老鼎丰在北京的总部和研发基地，在红砖和水泥交错的门店里，消费者能品尝到老字号的创新味道。 和老鼎丰在(zài)(zài)北京的其他(qítā)门店相比，这家郎园Station门店在区位和交通上并(bìng)不具备优势，但今年“五一”期间，门店有好几天的销售额在北京地区数一数二。“业绩本来不是我们这家店最主要的考量，但它作为北京总部和研发基地，和周围的邻居、进店的客群一起产生了良好(liánghǎo)的化学反应，不断激荡着创新步伐。”代坤说。 保持(bǎochí)新鲜感，更要长期稳定运营 到(dào)成都东郊记忆，感受音乐节拍唤醒工业遗存；到上海鸿寿坊，在海派灰砖红瓦间感受精致烟火(yānhuǒ)气；到北京THE BOX朝外，体验“兴趣、颜值、社交”律动(lǜdòng)下的年轻消费力……今天，打开社交媒体，这些非标(fēibiāo)商业项目讨论活跃，其层出不穷的市集、活动、展览更是牢牢占据(zhànjù)话题和流量。 许多消费者被这巨大的(de)声势吸引(xīyǐn)而来。但一些非标(fēibiāo)商业项目仍面临位置偏、体量小等客观限制。有观察者提出，非标商业不能只(zhǐ)看开业时的火爆程度，关键还看能不能长期稳定运营——新鲜感与可持续都很重要。此外，非标商业依旧是商业，不能逃离商业的基本逻辑。 那么，长期稳定(wěndìng)运营的关键在哪儿？ “首创·郎园Station看重的是三大逻辑：产业逻辑、社群逻辑和(hé)设计驱动逻辑。”赵春燕解释(jiěshì)，产业逻辑是“前店后厂(chǎng)”，门店背后有产业支撑；社群逻辑是具备私域流量的强运营能力，品牌可以不依靠园区人流，自带(zìdài)流量和客群；设计驱动逻辑强调的是审美(shěnměi)设计能力，非标商业更依赖美学设计体现独创性，同时撬动传播和流量。 比如，在一家名为(míngwèi)ACTION（爱可神）的(de)咖啡餐厅，消费者可以点(diǎn)一杯“消失(xiāoshī)的她”特调(tèdiào)饮品或者“三大队”热美式。从菜单、装饰到海报，餐厅内电影元素无处不在，一到周末，常常是客流爆满。这样一家餐厅，背后是影视后期制作公司，店铺消费场景则是电影IP内容的线下延伸和多元经营探索。 “年轻人越来越偏好拥有新消费气质的内容，注重品牌背后的故事、新意和(hé)情绪价值。我们想为大家打造一个文化消费体验的新空间，让(ràng)电影文化拥抱不同的消费类型，让大家在观影之外还能与电影有更(gèng)(gèng)多的互动和链接，打开更多探索的可能。”壹同制作副总裁常亮亮说。 在赵春燕看来，首创·郎园Station最大(zuìdà)的(de)特色正是产业和商业的融合发展，商业背后有产业支撑，同时商业又能反哺产业为其赋能，“这是其他(qítā)非标商业项目难以复制的特点”。而每个(měigè)非标商业项目也应该有其独到之处。 回到商业逻辑里，门店(méndiàn)的(de)(de)成交必不可少。呦呦物色是首创郎园的自有品牌，在(zài)位于郎园Station的门店内，从配饰、香薰到书画、摆件，新中式美学成为最大的特色。“客观(kèguān)地说，各类园区里同类门店很多。”呦呦物色品牌负责人刘存直言，但品牌还是想要开设这样的实体店，给消费者带来最直观的感知。 如何在激烈的市场竞争(shìchǎngjìngzhēng)中(zhōng)稳住生存？“好的产品，这是永远的基底。不管是产品陈列、空间(kōngjiān)氛围还是不断更新完善(wánshàn)的产品线和各类市集、快闪、慢闪活动，我们一直努力做好产品。”刘存说，正是通过在园区的不断尝试、探索，“小步紧倒”，当品牌走出非标商业项目，走进传统商业中心时(shí)，也能取得不俗的效果。 如果按照园区分类来说，呦呦物色(wùsè)应当属于设计驱动逻辑，但哪怕再怎样贴上“非标”的(de)新标签，他们也要(yào)踏踏实实做好产品、认认真真跟消费者沟通，在变化的市场环境中摸索(mōsuǒ)出向前的路子。（本报记者 李婕） 《人民日(rì)报海外版》（2025年05月27日第11版）